在年輕一代中，內容付費應該不會陌生。近二十年來，在電視內容方麵，行業跨越了無線電視、有線電視、互聯網電視3個主要階段。在無線電視時代，印象最深刻的要數電視機上兩根長長的“天線”了，那時候的電視內容屬於不收費階段；邁入有線電視時代後，內容收費開始走進千家萬戶，看電視需要交錢，成了最普遍的日常生活事。

　　互聯網電視崛起之後，內容付費成為了擺在用戶麵前的有一個選擇難題。互聯網電視時代的內容付費不同於有線電視時代，有線電視付費之後，內容方麵的選擇也很稀少，除非是再增加特色付費頻道。然而互聯網電視的內容付費選擇非常多，騰訊視頻、愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻、暴風影音、PPTV聚力……等十幾家主流內容生產商，可以說把用戶的眼睛都挑花了。因此，各大視頻網站之間的競爭日益加劇，個性化特色也越來越明顯。



　　2012年以前，中國網絡視頻付費基本處於探索階段，雖然付費會員模式初見端倪，但在盜版盛行、用戶認可度不高的情形下，免費內容依然是主流，付費發展的路途可以說是荊棘密布。2013年以後，國家開始越來越重視版權保護，先後出台了多個管理條例，各大視頻網站也紛紛發起聯合行動，打擊盜版內容，行業開始邁入規範化的發展階段。2015年，網絡視頻付費跨進高速發展期，各大內容網站也加大了對內容資源、服務形式、營銷手段等方麵的努力，優質精品版權內容和自製內容采用付費模式，IP改編內容風靡了整個互聯網。

　　進入2016年，視頻內容平台開啟了行業新一輪的探索和前進，除電影、電視劇、綜藝等一般常規內容外，平台還著力尋找差異化內容，力圖為用戶打造新的付費點，於是，自製綜藝、兒童幼教等新型節目在競爭中逐漸嶄露頭角。



　　如今，打開視頻網站，帶有VIP角標的內容在內容平台上已經占據了半壁江山。據數據統計，2016年中國網絡視頻付費用戶已經突破6100萬，總收入達到109億元，人均付費179元，預計未來3年內，付費用戶將突破1億，總收入將達到235億，人均付費將增長56元。

　　在龐大的付費市場背後，有著值得探究的用戶行為。總的來說，現階段的付費用戶有著偏愛影視劇、用戶忠誠度較低且行為搖擺、傾向於多屏收看等3大特征。

　　行為一：偏愛影視劇

　　據數據統計，國產院線電影、海外電影、國產台網電視劇、海外電視劇和國產網絡大電影分列付費用戶偏愛內容的第1至5名，成為拉動用戶付費行為的5駕馬車。這主要是因為，現代人生活節奏加快，而院線電影的展映期也有限，同時，院線電影從線下到線上的窗口期較之以往明顯縮短，視頻平台為人們的娛樂行為提供了另一個新選擇。

　　在用戶“偏愛影視劇”行為的催化下，新、熱影視劇成為各大視頻平台爭搶的對象。除了版權購買以外，視頻平台還紛紛發力產業鏈上遊，試圖從內容生產階段實現內容控製和分發，例如愛奇藝影業、企鵝影業、樂視影業、暴風影業等。

　　行為二：用戶忠誠度較低且行為搖擺

　　在所有用戶行為中，用戶忠誠度最值得重視。據數據統計，有49.9%的用戶購買過月度會員，23.1%的用戶購買過單次點播，僅11.7%的用戶購買過年度會員。用戶在付費服務期結束後，26.4%的用戶選擇不再付費。“付費內容可以通過其他渠道獲取、專屬內容資源不豐富和付費專屬內容太少”是付費用戶流失的3大主要原因，尤其是對於追某部電視劇、追某個綜藝節目或者點播單個電影的用戶來說，忠誠度尤其低。

　　內容付費，對於用戶來說，核心依然是內容。所有視頻平台都應該明白，在用戶付費行為中，內容因素是最重要的決定性因素，因此，打造多層次、全方位、立體化的內容生態才是內容運營的重中之重。

　　行為三：傾向於多屏收看

　　用戶在購買付費會員後，多屏觀看的行為開始滲透至日常生活中。除了手機、平板、筆記本等設備以外，互聯網電視因其屏幕更大、互動性更強、更方便分享等特征，得到了越來越多用戶的青睞。

　　多屏觀看的行為不僅僅方便了用戶的使用，同時也對視頻平台的服務提出了更高要求，敦促視頻平台在打造內容的同時不要忽視對服務的建設。

　　視頻付費對於行業來說是一場艱苦卓絕的長跑，在漫長的競爭中，需要內容、渠道、終端、用戶的多方配合，才能構建規範而有秩序的健康生態。